A Comunicação Política

"No início, a comunicação política designava o estudo da comunicação do governo para o eleitorado, depois a troca de discursos políticos entre a maioria e a oposição. Em seguida, o campo disciplinar alargou-se ao estudo do papel dos meios de comunicação social na formação da opinião pública, depois a influência das sondagens sobre a vida política.

Hoje em dia, engloba o estudo da função da comunicação na vida política em sentido lato, integrando tanto os meios de comunicação social, como as sondagens, o marketing político e a publicidade, com um interesse particular pelos períodos eleitorais. No limite, a comunicação política designa toda a comunicação que tem por objectivo a política.” [Internet?, E Depois da; Wolton, Dominique; Difel,; pág. 193]

A Assessoria de Imprensa

O assessor de imprensa é o intermediário entre o protagonista (político) e o jornalista.

O assessor de imprensa é uma fonte directa de informação, se puder ser citado, ou indirecta, se remeter para outras fontes.

Algumas das actividades do assessor de imprensa são: preparar materiais, que são mais tarde divulgados aos mass média através do jornalista (os press releases, discursos, exclusivos (difusão seleccionada)); mediar a necessidade de os jornalistas contactarem com os protagonistas e vice-versa; responder pelo protagonista definindo e gerindo a sua agenda; reagir em momentos de crise; escolher o momento certo para o protagonista comunicar com os jornalistas; estabelecer uma boa relação com os jornalistas, para que haja uma boa relação, para conseguir fazer passar a sua mensagem da melhor forma e, finalmente, adaptar a mensagem ao meio ou aos meios de concreto e elaborar os planos de comunicação.

Quanto mais ambiciosa for a mensagem e o objectivo mais complexa e subtil, na origem, será a forma como a mensagem vai aparecer aos jornalistas e á opinião pública.

A assessoria participa o que se decide. É parte integrante da estratégia de comunicação.
A melhor forma de conseguir fazer passar a mensagem, a nossa mensagem, é dar-lhe valor mediático, ou seja, ser notícia. Este processo dá-se através de seis pontos, que devem ser tidos em consideração.
Primeiro, é preciso detectar as necessidades, os objectivos e definir o público-alvo.

Segundo, ter, apenas, uma ou duas ideias-chave (quantas mais pior porque a ideia acaba por se perder).

Terceiro, criar suportes para passar a mensagem.

Quarto, fazer uma análise detalhada dos órgãos de comunicação a que devemos recorrer para passar a mensagem.

Quinto, pôr em prática o plano de comunicação organizando o contexto que irá suportar as mensagens e, finalmente, sexto, fazer a monitorização do impacto dessa mensagem.

No episódio nº21, da quarta série, da série “Os Homens do Presidente” há uma crise que abala a Casa Branca.

Uma das funcionárias lança um livro que contêm, algumas, informações que nunca haviam sido reveladas, nomeadamente, a relação de um caso com o Vice-Presidente americano. O Vice-Presidente expõe o caso ao seu advogado e mais tarde expõe o problema ao Presidente Bartlet dizendo que se irá demitir para não prejudicar a instituição. Perante uma situação de crise o Presidente americano decide que o Vice-Presidente deve enfrentar a situação para evitar novos rumores, como sugerem os manuais de gestão de crise. Mas, o Vice-Presidente, no dia seguinte, acaba por se demitir.

Esta atitude pode ser prejudicial não apenas para o Presidente mas, também, no futuro porque quando houver uma situação mais alarmante os mass média poderão trazer ao de cima uma situação como esta.

Fluxos de Informação

O assessor tenta controlar os fluxos de informação em função do que vai acontecendo e dos objectivos da instituição. Mas, nem tudo pode ser controlado e há situações em que o fluxo de informação não se pode prever. Nestes casos, os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que acontece e que não está dependente deles.

Numa situação de crise podemos reagir de duas formas.

Através das técnicas que existem: enfrentar a situação com sinceridade e estarmos disponíveis para colaborar ou, então, através de manobras de bastidores, ou seja, mentir e/ou desviar as atenções para outros factos.

A Comunicação de Crise

A comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na consequência de uma situação adversa para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência dado que a sua posição se encontra fragilizada e a atenção da opinião pública/ meios de comunicação social é muito maior.

“Todas as empresas deverão ter um plano de crise para dar resposta a situações anómolas que afectem o seu funcionamento” [Meios e Publicidade, Revista; pàg:4, edição Março de 2008].

Um exemplo de situação de crise deu-se quando foi descoberto que o Primeiro-Ministro português, José Sócrates, fumou num avião da - TAP- Transportadra Áerea Portuguesa.

Algumas Recomendações Essênciais a ter em conta na Comunicação de Crise

Algumas recomendações essênciais para enfrentar uma situação de crise podem ser encontradas no livro “Schiu…está aqui um jornalista”, de Luís Paixão Martins, sendo elas: um porta-voz, a criação de um centro de imprensa, divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos sem privilégios e cuidado com a gestão da informação; através do média-tranning (entrevistas, televisão, discursos); estar sempre do lado das autoridades e tentar de mostrar que estão a resolver a situação porque é deste lado que se coloca a comunicação social e é esta que interessa, ao gabinete de imprensa, para fazer passar a sua mensagem e imagem.

Outro aspecto muito importante a ter em atenção é o manual de crise, pois, é o documento que descreve todos os processos essenciais que uma empresa deve dar na gestão de uma situação adversa. Desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, ás linhas de emergência passando pela informação corporativa da empresa.

Falar verdade é fundamental, sobretudo, quando a situação tem uma cobertura mediática porque como disse Telmo Carrapa demora-se “muito tempo a construír uma reputação e muito pouco tempo para a mesma poder ser destruída” [Meios e Publicidade, Revista; pág. 4, edição Março de 2008].

Na série, Os Homens do Presidente, o episódio nº12, da primeira temporada, aborda uma comunicação de crise. Leo confessa ao Presidente Bartlet que é um ex-alcoólatra e que anda a frequentar, há algum tempo, os Alcoólicos Anónimos.
A situação encontrada, neste episódio, foi contar a verdade à comunicação social. Uma atitude que aparece, nos livros, como sendo a mais recomendada em situações de crise. Leo deu uma conferência de imprensa, comunicado, onde afirmava a sua dependência ao álcool e ao valilum e que ainda se encontrava em tratamento.

Há que saber reagir bem para uma situação de crise porque como defende Luís Paixão Martins “uma boa assessoria de imagem em situação de crise pode contribuir para influenciar a cobertura mediática” [está aqui um jornalista, Schiu.., Martins, Luís Paixão; pág. 118; Notícias, editorial].

A Preparação de um Assessor de Imprensa

O episódio nº 6, da sétima temporada, também, aborda a preparação de um assessor de imprensa.
“É natural que uma boa imagem do governo tenha consequências na forma como o partido é visto e nos resultados que poderá vir a ter em momentos eleitorais posteriores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 141].

CJ coloca Will Bailey a anunciar os briefings e Will acha que não está preparado ao que CJ lhe responde que não pode ser pois a instituição tem de dar uma imagem positiva, do gabinete de comunicação, sobretudo, depois de Toby se ter ido embora.
Há que dar a imagem de que a organização está bem para que os jornalistas não investiguem por conta própria. Will Bailey é esmagado pelos mass média, que não se interessam pelas informações fornecidas por este, que não param de questioná-lo acerca da saída de Toby.
A (in) experiência, de Will, enquanto profissional é posta á prova e este revela-se preocupado com a sua credibilidade face aos órgãos de comunicação social. A assessora, CJ, responde-lhe dizendo que “a tua ignorância é a tua credibilidade”.




O episódio nº 12, da quinta temporada, “um dia pouco movimentado”, alerta para a criação de factos políticos.
O gabinete de imprensa, de uma instituição, tem como principal objectivo fazer passar a sua mensagem. Essa mensagem é construída de forma a dar apenas a parte que interessa da instituição para a comunicação social.

As estratégias de comunicação são o elemento-chave para que o protagonista se afirme através dos mass média.

O espaço mediático, como foi referido acima, é um bem finito e disputado por muitos. Para conseguir alcançá-lo uma das melhores formas é criar suportes para que as mensagens que pretendemos passar. Como o espaço mediático é muito concorrido temos de ser criativos na comunicação.


Ter informação a dar pode ser bom e mau dependendo das situações.
No episódio nº 14, CJ, porta-voz, da Casa Branca, diz “não temos nada para anunciar hoje”. Quando uma situação destas se sucede, e não queremos e não pudemos perder o espaço mediático, temos de ir por outras vias. Um desses caminhos é a criação de factos políticos mas estes devem de ser evitados a todo o custo.

Os factos políticos tem como principal função prender a atenção dos jornalistas para aquilo que estamos a fazer e desviar a atenção de outros assuntos. A certa altura CJ diz “precisamos de uma boa declaração senão a imprensa passa-se”.
Os factos políticos são utilizados para distrair a comunicação social porque se esta não tiver informações para dar começa a investigar por conta própria e poderá descobrir alguma informação que não lhe foi dada, neste caso, pelo gabinete de imprensa, da Casa Branca.

A Agenda-Setting

“A relação entre os média e os governantes é dialéctica, envolve acção e reacção” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág.51].

Os média, através da agenda-setting, tem a capacidade de estabelecer a agenda política pois são estes os responsáveis pelos temas que a sociedade aborda. Os média não nós dizem como devemos pensar mas, eles, dão-nos os temas em que devemos pensar.
A agenda – setting ocupa um lugar com importância.

A hipótese da agenda -setting defende que: “em consequência da acção do jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas (Shaw, 1979, 96)” [Comunicação, Teorias da; Wolf, Mauro; Presença, Editorial; pág.130].