As Campanhas Negativas

O episódio nº6, da sétima temporada, “The Al Smith Dinner”, que retrata a campanha para a escolha do sucessor de Jed Bartlet aborda, de forma negativa, este aspecto.
Santos, candidato pelos democratas, vê-se numa situação de crise devido a uma declaração que deu, á três anos atrás, acerca do aborto tardio. O anúncio, contra Santos, passa em todos os canais americanos e a sua imagem é, assim, denegrida porque o contexto da entrevista que deu encontra-se desajustado à realidade do candidato.
Santos reúne-se com o seu staff e por achar que é um ataque do seu adversário, Vinick, decide avançar com uma campanha negativa, para com este.

As campanhas negativas são o lado negro do marketing político. Estas campanhas devem de ser feitas sobre os aspectos positivos do candidato. Mas, como a concorrência a que se assiste é um pouco impossível elas não serem feitas, também, sob os aspectos negativos de cada candidato. Numa campanha negativa vale tudo e, normalmente, os rumores e os ataques pessoais encontram-se em evidência contribuindo para que o adversário não consiga os seus objectivos.
O rumor é adaptado pelo candidato adversário para atacar politicamente o outro candidato.

Numa crise as opções a seguir são enfrentar a verdade mas, ainda há, muita gente que opta por desviar as atenções desacreditando o mensageiro e criando manobras de bastidores inventando uma realidade alternativa e/ou falsa.
A táctica adoptada foi a de atacar, de forma negativa, o seu adversário o que acabou por não ser o mais correcto porque as pessoas começam a falar mas a mensagem pretendida desde o inicio, que era passar uma boa imagem é posta de lado e pode ter o efeito inverso ao desejado.

O outro candidato, Vinick, reúne-se com o seu gabinete e manda retirar o anúncio contra Santos porque não quer que a sociedade americana considere que está que está a fazer campanha negativa, contra Santos, porque este sabe que essa atitude pode colocar o seu lugar em perigo.
Por essa mesma altura, Santos reúne-se com Josh para e uma assessora, contratada para esta campanha, e diz que é contra o aborto mas que não quer passar essa imagem porque pode prejudicar a sua candidatura e decide contra-atacar o seu adversário.

O recurso numa campanha a figuras e/ou associações faz-se com o intuito de “atrair pessoas à reunião politica e fazer com que esse publico aí permaneça até á intervenção do líder” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 105].

O jantar de Al Smith, em Nova Iorque, é um evento importante ao qual nenhum político falta. No início, nenhum dos candidatos queria estar presente no evento mas a partir do momento em que este jantar pode ser decisivo para passar a mensagem que cada um pretende a agenda, de ambos, é alterada e os dois candidatos marcam presença. Neste jantar vão estar grande parte dos católicos e é uma forma de angariar novos votos para os candidatos. Este é o maior evento político, de Nova Iorque, sendo que as receitas revertem para caridades católicas.

A assessora, de Santos, sugere um ataque diferente a Vinick que é dar a imagem que Santos é um católico praticante e não um democrata laico como o seu adversário. Leo diz que receia salientar esse aspecto porque, depois, as pessoas que são a favor do aborto podem não votar neles e que nas sondagens, essa matéria, irá ter uma vantagem, de nove pontos, para Vinick.

“Não se pode afirmar que os cidadãos formam a sua opção eleitoral, apenas pela acção da propaganda partidária. A propaganda realizada pelos partidos goza de pouca credibilidade junto dos eleitores, que presumem um alto grau de manipulação das mensagens eleitorais” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 105]. Por isso, a opção da assessora, de Santos, foi a mais correcta quando diz que vão atacar Vinick com um anúncio negativo e adianta que primeiro vão atacar o seu adversário com a imprensa.

“A acção informativa dos meios de comunicação social possui uma maior capacidade de influência na formação da opinião pública porque se presume a sua imparcialidade, objectividade e verdade. A falta de controlo dos políticos e a aparente espontaneidade do cenário exibido nos media confere credibilidade” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106]. Por isso é que os políticos atribuem especial importância aos meios de comunicação social, em especial á televisão, porque esta é fundamental para fazer passar a sua mensagem e estes tentam aproveitá-la, ao máximo, para seu benefício.

Mas, se a estratégia for fazer um anúncio pejorativo o efeito pode ser o contrário como foi o caso em que decidiram fazer um anúncio com uma porta-voz, Donna Moss, que já havia trabalhado com a equipa de Bartlet. Nesta situação a equipa de Santos não procedeu da melhor forma porque embora tenha escolhido uma mulher, na casa dos quarenta anos, foi-lhes facultado uma que já tinha trabalho com o presidente o que fez com que a opinião pública veja que a mensagem é manipulada pela equipa de Santos tornando-se a comunicação, assim como o objectivo, ineficaz.

Numa eleição, “os candidatos necessitam de exposição. Acreditam que quanto mais pessoas tiverem aceso às mensagens, maiores possibilidades terão de chegar em primeiro” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].


A assessora, de Santos, Louise Thornton encontra-se com Bruno, assessor de Vinick, para negociar os debates presidenciais. Bruno quer o menor número possível de debates mas não quer excluir a comissão de debates nem as elites de opinião porque têm consciência da importância de uma opinião pública favorável para atingir os seus objectivos.

“Os gestores de campanha procuram o apoio de pessoas e grupos prestigiados na sociedade, não tanto pelo voto isolado dessas personalidades mas porque isso é portador de uma mensagem para muitos eleitores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].

Leo encontra-se com a encarregada da Aliança das Mulheres a Favor da Escolha para a persuadir, a apoiar Santos, porque precisa de mais votos para roubar a liderança a Vinick. A representante, da organização, diz que vão apoiar Vinick até ao fim.

“Na era da televisão, os políticos recorrem a contactos com o público, a aparições perante os eleitores para comunicarem a sua mensagem. Mas, estas ocasiões, sobretudo em tempo de campanha eleitoral, não dispensam o envolvimento de um conjunto sofisticado de técnicas mediáticas. As aparições dos candidatos assumem várias formas” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 107].

Vinick foi visitar uma fábrica de vidros e Bruno, o assessor, informa-o de que as negociações chegaram ao fim. A Aliança das Mulheres a Favor da Escolha quer uma reunião de apoio. Vinick desconfia que seja uma cilada e o assessor diz que consegue abafar a reunião, caso alguma coisa corra mal, e informa o candidato de que o partido tem cinco anúncios negativos que arrasam, completamente, com Santos. Mas diz, também, que se esses anúncios forem avante o partido fica dependente da direita. O candidato diz que precisa de vencer mas não prescinde do apoio do seu partido para se puder manter no poder e não concorda com Bruno porque quer evitar fazer batota. Vinick sabe que se fizer o que o assessor lhe disse pode colocar toda a campanha em causa porque a mensagem que passaria para os mass média não seria a melhor e os eleitores poderiam acabar por votar no seu rival.

Para piorar a, actual, situação de Santos o Bispo ameaça-lhe retirar a comunhão porque não concorda com a sua posição acerca do aborto e diz que este está a colocar em causa os valores da Igreja.
Santos tenta, em conjunto com Leo, encontrar uma solução para recuperar a liderança das mulheres. Ambos decidem que Santos irá ao jantar, de Al Smith, discursar e defender o direito de escolha das mulheres dentro de certos limites. Antes do jantar, de Al Smith, fala com a representante da organização e diz-lhe o que pensa dizendo que a lei é pró-vida e que acredita que “a vida começa na concepção”.

Vinick diz que vão projectar, naquela noite, um anúncio.
O seu opositor, Santos, irá nessa noite dizer que o aborto “deveria ser legal”, deveria ser seguro e que é a favor da escolha mas que não concorda com o aborto ilimitado.

“As mudanças no conteúdo, as características dos mass media e os hábitos dos diferentes públicos tornam difícil, aos agentes políticos, alcançar os eleitores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 107]. Como se pode comprovar no episódio nº 6, da sétima temporada, The Al Smith Dinner.

Ambos, os candidatos encontram-se antes de entrarem para o jantar e trocam algumas acusações. “Os candidatos necessitam de exposição. Acreditam que quanto mais pessoas tiverem aceso às mensagens, maiores possibilidades terão de chegar em primeiro” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].

Por isso, Santos propõe um debate, naquela noite, com Vinick, sem tácticas de bastidores, um debate sério, sem anúncios negativos, sem ataques nos discursos de palco. Após algumas reticências, o seu adversário acaba por ceder e o debate fica agendado para a noite de domingo.

Só no final é que, ambos, os candidatos percebem que não vale a pena fazer campanha negativa porque nem sempre ela funciona. Muitas vezes, quando se tenta fazer uma campanha negativa deixamos de lado os nossos objectivos para alcançar a vitória e entramos num ciclo onde a não informação ou a comunicação negativa se pode virar contra nós acabando por dar destaque, pela positiva, ao nosso adversário, se este não fizer campanha negativa contra nós.