A Comunicação Política

"No início, a comunicação política designava o estudo da comunicação do governo para o eleitorado, depois a troca de discursos políticos entre a maioria e a oposição. Em seguida, o campo disciplinar alargou-se ao estudo do papel dos meios de comunicação social na formação da opinião pública, depois a influência das sondagens sobre a vida política.

Hoje em dia, engloba o estudo da função da comunicação na vida política em sentido lato, integrando tanto os meios de comunicação social, como as sondagens, o marketing político e a publicidade, com um interesse particular pelos períodos eleitorais. No limite, a comunicação política designa toda a comunicação que tem por objectivo a política.” [Internet?, E Depois da; Wolton, Dominique; Difel,; pág. 193]

A Assessoria de Imprensa

O assessor de imprensa é o intermediário entre o protagonista (político) e o jornalista.

O assessor de imprensa é uma fonte directa de informação, se puder ser citado, ou indirecta, se remeter para outras fontes.

Algumas das actividades do assessor de imprensa são: preparar materiais, que são mais tarde divulgados aos mass média através do jornalista (os press releases, discursos, exclusivos (difusão seleccionada)); mediar a necessidade de os jornalistas contactarem com os protagonistas e vice-versa; responder pelo protagonista definindo e gerindo a sua agenda; reagir em momentos de crise; escolher o momento certo para o protagonista comunicar com os jornalistas; estabelecer uma boa relação com os jornalistas, para que haja uma boa relação, para conseguir fazer passar a sua mensagem da melhor forma e, finalmente, adaptar a mensagem ao meio ou aos meios de concreto e elaborar os planos de comunicação.

Quanto mais ambiciosa for a mensagem e o objectivo mais complexa e subtil, na origem, será a forma como a mensagem vai aparecer aos jornalistas e á opinião pública.

A assessoria participa o que se decide. É parte integrante da estratégia de comunicação.
A melhor forma de conseguir fazer passar a mensagem, a nossa mensagem, é dar-lhe valor mediático, ou seja, ser notícia. Este processo dá-se através de seis pontos, que devem ser tidos em consideração.
Primeiro, é preciso detectar as necessidades, os objectivos e definir o público-alvo.

Segundo, ter, apenas, uma ou duas ideias-chave (quantas mais pior porque a ideia acaba por se perder).

Terceiro, criar suportes para passar a mensagem.

Quarto, fazer uma análise detalhada dos órgãos de comunicação a que devemos recorrer para passar a mensagem.

Quinto, pôr em prática o plano de comunicação organizando o contexto que irá suportar as mensagens e, finalmente, sexto, fazer a monitorização do impacto dessa mensagem.

No episódio nº21, da quarta série, da série “Os Homens do Presidente” há uma crise que abala a Casa Branca.

Uma das funcionárias lança um livro que contêm, algumas, informações que nunca haviam sido reveladas, nomeadamente, a relação de um caso com o Vice-Presidente americano. O Vice-Presidente expõe o caso ao seu advogado e mais tarde expõe o problema ao Presidente Bartlet dizendo que se irá demitir para não prejudicar a instituição. Perante uma situação de crise o Presidente americano decide que o Vice-Presidente deve enfrentar a situação para evitar novos rumores, como sugerem os manuais de gestão de crise. Mas, o Vice-Presidente, no dia seguinte, acaba por se demitir.

Esta atitude pode ser prejudicial não apenas para o Presidente mas, também, no futuro porque quando houver uma situação mais alarmante os mass média poderão trazer ao de cima uma situação como esta.

Fluxos de Informação

O assessor tenta controlar os fluxos de informação em função do que vai acontecendo e dos objectivos da instituição. Mas, nem tudo pode ser controlado e há situações em que o fluxo de informação não se pode prever. Nestes casos, os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que acontece e que não está dependente deles.

Numa situação de crise podemos reagir de duas formas.

Através das técnicas que existem: enfrentar a situação com sinceridade e estarmos disponíveis para colaborar ou, então, através de manobras de bastidores, ou seja, mentir e/ou desviar as atenções para outros factos.

A Comunicação de Crise

A comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na consequência de uma situação adversa para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência dado que a sua posição se encontra fragilizada e a atenção da opinião pública/ meios de comunicação social é muito maior.

“Todas as empresas deverão ter um plano de crise para dar resposta a situações anómolas que afectem o seu funcionamento” [Meios e Publicidade, Revista; pàg:4, edição Março de 2008].

Um exemplo de situação de crise deu-se quando foi descoberto que o Primeiro-Ministro português, José Sócrates, fumou num avião da - TAP- Transportadra Áerea Portuguesa.

Algumas Recomendações Essênciais a ter em conta na Comunicação de Crise

Algumas recomendações essênciais para enfrentar uma situação de crise podem ser encontradas no livro “Schiu…está aqui um jornalista”, de Luís Paixão Martins, sendo elas: um porta-voz, a criação de um centro de imprensa, divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos sem privilégios e cuidado com a gestão da informação; através do média-tranning (entrevistas, televisão, discursos); estar sempre do lado das autoridades e tentar de mostrar que estão a resolver a situação porque é deste lado que se coloca a comunicação social e é esta que interessa, ao gabinete de imprensa, para fazer passar a sua mensagem e imagem.

Outro aspecto muito importante a ter em atenção é o manual de crise, pois, é o documento que descreve todos os processos essenciais que uma empresa deve dar na gestão de uma situação adversa. Desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, ás linhas de emergência passando pela informação corporativa da empresa.

Falar verdade é fundamental, sobretudo, quando a situação tem uma cobertura mediática porque como disse Telmo Carrapa demora-se “muito tempo a construír uma reputação e muito pouco tempo para a mesma poder ser destruída” [Meios e Publicidade, Revista; pág. 4, edição Março de 2008].

Na série, Os Homens do Presidente, o episódio nº12, da primeira temporada, aborda uma comunicação de crise. Leo confessa ao Presidente Bartlet que é um ex-alcoólatra e que anda a frequentar, há algum tempo, os Alcoólicos Anónimos.
A situação encontrada, neste episódio, foi contar a verdade à comunicação social. Uma atitude que aparece, nos livros, como sendo a mais recomendada em situações de crise. Leo deu uma conferência de imprensa, comunicado, onde afirmava a sua dependência ao álcool e ao valilum e que ainda se encontrava em tratamento.

Há que saber reagir bem para uma situação de crise porque como defende Luís Paixão Martins “uma boa assessoria de imagem em situação de crise pode contribuir para influenciar a cobertura mediática” [está aqui um jornalista, Schiu.., Martins, Luís Paixão; pág. 118; Notícias, editorial].

A Preparação de um Assessor de Imprensa

O episódio nº 6, da sétima temporada, também, aborda a preparação de um assessor de imprensa.
“É natural que uma boa imagem do governo tenha consequências na forma como o partido é visto e nos resultados que poderá vir a ter em momentos eleitorais posteriores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 141].

CJ coloca Will Bailey a anunciar os briefings e Will acha que não está preparado ao que CJ lhe responde que não pode ser pois a instituição tem de dar uma imagem positiva, do gabinete de comunicação, sobretudo, depois de Toby se ter ido embora.
Há que dar a imagem de que a organização está bem para que os jornalistas não investiguem por conta própria. Will Bailey é esmagado pelos mass média, que não se interessam pelas informações fornecidas por este, que não param de questioná-lo acerca da saída de Toby.
A (in) experiência, de Will, enquanto profissional é posta á prova e este revela-se preocupado com a sua credibilidade face aos órgãos de comunicação social. A assessora, CJ, responde-lhe dizendo que “a tua ignorância é a tua credibilidade”.




O episódio nº 12, da quinta temporada, “um dia pouco movimentado”, alerta para a criação de factos políticos.
O gabinete de imprensa, de uma instituição, tem como principal objectivo fazer passar a sua mensagem. Essa mensagem é construída de forma a dar apenas a parte que interessa da instituição para a comunicação social.

As estratégias de comunicação são o elemento-chave para que o protagonista se afirme através dos mass média.

O espaço mediático, como foi referido acima, é um bem finito e disputado por muitos. Para conseguir alcançá-lo uma das melhores formas é criar suportes para que as mensagens que pretendemos passar. Como o espaço mediático é muito concorrido temos de ser criativos na comunicação.


Ter informação a dar pode ser bom e mau dependendo das situações.
No episódio nº 14, CJ, porta-voz, da Casa Branca, diz “não temos nada para anunciar hoje”. Quando uma situação destas se sucede, e não queremos e não pudemos perder o espaço mediático, temos de ir por outras vias. Um desses caminhos é a criação de factos políticos mas estes devem de ser evitados a todo o custo.

Os factos políticos tem como principal função prender a atenção dos jornalistas para aquilo que estamos a fazer e desviar a atenção de outros assuntos. A certa altura CJ diz “precisamos de uma boa declaração senão a imprensa passa-se”.
Os factos políticos são utilizados para distrair a comunicação social porque se esta não tiver informações para dar começa a investigar por conta própria e poderá descobrir alguma informação que não lhe foi dada, neste caso, pelo gabinete de imprensa, da Casa Branca.

A Agenda-Setting

“A relação entre os média e os governantes é dialéctica, envolve acção e reacção” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág.51].

Os média, através da agenda-setting, tem a capacidade de estabelecer a agenda política pois são estes os responsáveis pelos temas que a sociedade aborda. Os média não nós dizem como devemos pensar mas, eles, dão-nos os temas em que devemos pensar.
A agenda – setting ocupa um lugar com importância.

A hipótese da agenda -setting defende que: “em consequência da acção do jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas (Shaw, 1979, 96)” [Comunicação, Teorias da; Wolf, Mauro; Presença, Editorial; pág.130].

A Mentira como Instrumento do Marketing Político

Segundo Vítor Loureiro “ a introdução do marketing político, como que veio transformar os próprios agentes da acção política em produtos que é preciso vender” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 85].

As estratégias de marketing político mais utilizadas são quatro: a publicidade, propaganda e merchandising; o marketing directo; os estudos de opinião (sondagens, focus group), cujo objectivo é prepararem as mensagens e testá-las antes e durante a campanha, e a área de assessoria de imprensa.

A assessoria é tudo o que pressupõe a intermediação feita através de jornalistas, entrevistas, reacções, fugas de informação, exclusivos, o soundbite e as declarações programadas.

O marketing político pode, através das suas técnicas, criar uma personagem diferente. Mas, não por muito tempo porque se o candidato for mau o mais provável é que acaba por vir ao de cima. Mas, da mesma forma que o marketing politico pode não funcionar este, também, pode ter o efeito desejado do protagonista. Se um candidato tiver alguma qualidade pode aprender através do media tranning.

Se um candidato possuir certas características como, por exemplo, ser expressivo, ter carisma, ser inteligente, e souber utilizar bem as ferramentas do marketing politico este pode potencializá-lo. O marketing político aparece, assim, como uma artificialização para levar a opinião pública a identificar-se e a aderir aos objectivos traçados pela instituição e/ou organização.

O soundbite, as sondagens e a imagem, que um candidato passa para o seu público-alvo, são aspectos a levar em consideração pois quando conjugados podem levar ao sucesso de uma estratégia anteriormente traçada.

As sondagens, como foi já referido acima, são, segundo Vítor Loureiro, “indicadores importantes para a tomada de decisões de marketing” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 87].

O soundbite é uma forma de manipulação do protagonista, neste caso o politico, para com a opinião pública.

Exemplo: um soudbite que o Barack Obama usou, e tem usado, na sua campanha.

“Os discursos são, assim, carregados de soundbites” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 59].

A imagem é outro ponto crucial para o protagonista.

Para muitos, “ a imagem do líder conta mais do que as capacidades politicas e outras que, de facto, dispõe e a forma como se comunica a mensagem mais do que o seu conteúdo” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 70].

Maria José Canel considera que, na política, “o conhecimento da realidade por meio de imagens tem uma enorme importância”, [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 75], pois a percepção que o publico faz das diferenças da imagem “resulta de quem as comunica e de como elas são comunicadas” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 71].

Segundo Maria José Canel “as imagens políticas criam contextos de significados, ajudam-nos a identificar realidades tão amplas como uma instituição, um grupo social, uma nação, uma união internacional, etc” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 75].

Por isso é que a imagem tem um papel de destaque e é aqui que o estratega assume um especial poder porque precisa de uma visão geral do protagonista. Desde a forma como ele fala e o que diz, à maneira como se veste, mexe as mãos, etc. “O local de onde se fala e o ângulo da câmara que vai filmar a acção, a forma como os políticos se apresentam perante os eleitores, o tom de voz com que se comunica, mais sereno ou mais emplogado, são elementos tão importantes como as próprias palavras – têm um valor de natureza simbólica. São partes de um conjunto cuja soma corresponde a uma determinada ideia e a sua interpretação vai permitir, aos cidadãos construírem uma certa imagem dos agentes políticos” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 186].

Uma palavra mal interpretada pode mudar, por completo, a interpretação do discurso por parte da opinião pública.



O episódio nº 17, também, aborda a mentira como instrumento do marketing político.

Não se ganham eleições sem marketing político porque numa verdadeira democracia não se podem ganhar eleições sem campanhas eleitorais.

As eleições jogam-se na opinião pública pois a política é vital para o sistema democrático e a política condiciona e controla a vida de toda a gente.


O episódio nº 21, da segunda temporada, é marcado por uma crise que afecta a Casa Branca.

O Presidente Bartlet e a sua equipa lutam contra a divulgação da sua doença, esclerose múltipla, numa transmissão exclusiva para o país depois de saberem que grande parte dos americanos não votaria nele por saberem da sua doença. Mas, perante uma crise, a Casa Branca, decide dar uma entrevista para que o Presidente possa informar o povo americano da sua doença. O gabinete de imprensa teve a melhor atitude a tomar perante uma situação de crise que é enfrentar o problema.

Leo e CJ são os encarregados dos preparativos para a transmissão do exclusivo que o Presidente irá dar, para um canal de televisão, na próxima 4ª feira, com a duração de trinta minutos. CJ informa, numa reunião, que a estação de televisão irá escolher o entrevistador. A primeira-dama, que é médica, também, prepara a entrevista que irá dar ao canal de televisão, com Sam. Este, Sam, tenta preparar e organizar todas as informações e ideias que a primeira-dama terá de dar mas não é fácil para este porque a médica possui uma linguagem muito profissional e, neste caso, pode afectar e ameaçar a entrevista.

A linguagem terá de ser adequada ao meio para que a mensagem passe com eficácia.

A linguagem tem de ser cuidada mas simples, clara e concisa, não pode deixar dúvidas para o possível público-alvo porque se assim for a mensagem não tem a eficácia desejada. Esta questão, também, é dada a conhecer a um dos conselheiros da Casa Branca e quando a primeira-dama diz que procedeu bem perante o caso da esclerose múltipla do marido o conselheiro descobre que esta infringiu a lei em três estados, dos EUA, ao passar algumas receitas quando o Presidente se encontrava em campanha.

Nalguns estados dos EUA algumas substâncias, neste caso relativas a medicação, não podem ser passadas e consumidas.

A médica infringiu a lei e colocou em causa a ética da sua profissão. Este detalhe pode revelar-se um grave problema para a entrevista que o presidente dará apesar de esta ser gravada.

A opção de entrevista gravada pode ser uma boa solução pois, assim, a instituição passa a sua mensagem através de um meio de massas, como é a televisão, e que consegue ser muito abrangente e poderoso evitando as perguntas directas dos jornalistas.


Outro dos problemas que afectou o gabinete de imprensa foi o caso das companhias de tabaco. Josh precisava mais de trinta milhões de dólares para que o comité do senado continuasse com o caso do departamento da justiça contra as grandes companhias de tabaco. Leo convoca uma reunião, com o gabinete de imprensa, para traçar uma estratégia de comunicação e mostra-se decidido ao dizer que “não vamos impedir, suavizar desvaziar, adiar, iludir, ofuscar ou trocar nenhum dos nossos objectivos para permitir que qualquer disparate extracurricular nos apareça nos próximos dias, semanas e meses” e diz que a estratégia é para entrar “já” em acção.

A informação será transmitida para vários canais de televisão e para a CNN seguida de uma conferência de imprensa. CJ diz que os vão informar dez horas antes e que não irá ser tratada mais nada sem saber quais são as intenções do Presidente.

O gabinete de imprensa reagiu bem, com rapidez e eficácia, perante uma situação de crise. Os objectivos foram traçados, os meios para fazer passar a mensagem de forma mais eficás foram escolhidos. A televisão é um meio, por excelência, no que respeita á propagação de ideias e objectivos.

O facto de haver uma conferência de imprensa, depois de uma mensagem que irá passar em vários canais de televisão foi uma boa ideia pois, assim, estes acabam por aderir à conferencia de imprensa o que aumenta a eficácia, de o gabinete de imprensa fazer passar a sua mensagem.

A escolha de um meio televisivo especializado em informação, também, merece destaque pois se os outros órgãos não aderissem, em grande escala, iria haver um órgão da especialidade. “Quanto mais importante for o emissor (o que ele comunica), tanto mais importância a sua mensagem (o que ele comunicar) assumirá, pelo que as conferências de imprensa são, na sua maioria dirigidas pelos membros mais importantes das empresas (presidente do conselho de administração, director-geral, administradores)” [de Imprensa nas Relações Públicas, A Assessoria; Lampreia, J. Martins; 2ª ed.; Saber; Colecção; pág.123 ].

Outro ponto a ter em consideração é o facto de agendarem uma reunião de urgência para decidirem a melhor estratégia e ouvir o que pensa Bartlet da situação. O Presidente pede ao congresso para apoiar o processo do tabaco dos níveis necessários para continuar com aquele litígio. “O povo americano merece uma oportunidade nos tribunais” defendeu Leo. Esta situação demonstra a importância que o público, a sociedade, ou seja, a opinião pública tem para a actividade política.

Para a teoria dos efeitos limitados “a televisão oferece a muita gente um ambiente consistente e quase totalmente simbólico que fornece normas de conduta e convicções sobre uma longa série de situações da vida real” [Comunicação, Modelos de; de massas, para o estudo da comunicação; Media&Sociedade; pág.91]

O facto de a Casa Branca utilizar a televisão como meio de persuasão para a opinião pública, sendo a televisão um meio de rápida propagação, revela a importância dadas a estas, pois, “as novas tecnologias anulam a distância em termos de comunicação” [Jornal, O Discurso do; Rebelo, José; Editorial, Notícias; pág.159].

A Mentira

A mentira está presente em várias actividades da sociedade mas é na política que esta parece ter um efeito mais negativo.

O episódio 17 aborda a mentira na política.

Sam anda com uma call-girl e quando CJ toma conhecimento diz-lhe para ele não lhe esconder nada sobre os seus problemas porque aquele tipo de informação, para além de ser um problema pessoal, é nefasta para o seu trabalho e pode colocar em perigo a instituição que ele representa se os jornalistas tomam conhecimento. O facto de Sam trabalhar numa área como a assessoria, na área da política, faz com que esteja, também, ele á mercê dos órgãos de comunicação pois as suas relações pessoas podem, ou não, reflectir-se na sua vida profissional e vice-versa.

Toby fala com Sam e diz para este não ir á formatura da sua amiga. Sam, acata o conselho de Toby, telefona á amiga e diz-lhe que não vai ter com ele porque há uma suspeita de que um elemento do pessoal saiba de que eles tem uma relação e explica que isso pode por em perigo a, sua, instituição.

Mas, mais tarde, muda de ideias e vai ao encontro desta e um carro preto tira umas fotos, aos dois, que mais tarde irão sair na imprensa.

A crise instala-se.

Na manhã seguinte, o gabinete de imprensa já tem a confirmação de que irá ser publicada uma notícia. O London Daily Mirror conseguiu uma foto e vai publicar que Sam tem um relacionamento com uma call-girl. Esta confirmação teve a ajuda de uma amiga, de Laurie, que vendeu a informação por dinheiro. O gabinete de imprensa age correctamente perante uma situação de crise pois é rápido e tenta passar a sua versão através de outros órgãos como, por exemplo, o Post e o Times.

A informação chega ao Presidente e Sam vai falar com Bartlet. O Presidente fica do lado de Sam e dá-lhe algum tempo para ver se violou alguma lei. Ao ver que Sam gosta da call-girl o presidente diz a Sam que depois de Laurie passar no exame da Ordem lhe arranja um lugar na barra.

A mentira, também, se encontra presente quando o Presidente descobre que Charlie, dos elementos do gabinete de imprensa, lhe mentiu e disse que não conhecia o Embaixador da Bulgária quando, na verdade, o conhecia antes de ter entrado para a Casa Branca.

Exemplo: O Primeiro-Ministro, José Socratés e o caso das casas na Covilhã.

Os Pseudo-Acontecimentos

As conferências de imprensa e as sondagens, em conjunto com os debates, são exemplos de pseudo-acontecimentos.
Este tipo de pseudo-acontecimentos foi identificado, no início dos anos 80, por Daniel Boorstini. O norte-americano caracterizou os pesudo-acontecimentos como espontâneos e são criados com o objectivo de garantir a sua própria difusão. Os pseudo-acontecimentos, também, são designados de pseudo-eventos e fazem parte da estratégia de comunicação.

As Sondagens

Outro aspecto retratado, neste episódio, em “Os Homens do Presidente”, são as sondagens.

Para Patrick Champagne, as sondagens estão "na base das decisões políticas e de tomadas de posições públicas dos agentes políticos estes são instrumentos que se assumem como verdadeiros auxiliares da governação e da gestão partidária"[do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 89].

Uma sondagem diz que grande parte dos americanos não vai votar no presidente Bartlet porque este tem esclerose múltipla e omitiu sobre o estado da sua saúde.

As sondagens são um instrumento de gestão e preparação na medida em que permitem “saber o pensamento dos leitores sobre determinadas decisões antes delas serem apresentadas ao público como factos consumados” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 89].

Quando os resultados, das sondagens, são positivos, por norma, os seus protagonistas revelam alguma confiança para com esses dados. Mas, se os resultados forem o oposto ou quando mostrem alguma situação que possa colocar em causa, neste caso, o poder político, regra geral, os protagonistas não comentam e tentam alterar a situação.

Foi o que aconteceu no episódio nº21, da 2ª temporada, em que o estado de saúde do presidente, dos EUA, é de interesse público pois pode condicionar a sua actividade política.

As sondagens pressupõem mudança de mentalidades.

As sondagens são a única forma de consultar, antes das eleições, o próprio público, a sociedade. Uma boa sondagem depende da construção do questionário, da constituição da amostra e do rigor e honestidade da interpretação dos resultados.

Existem três formas de realizar sondagens: por telefone, as presenciais e o focus group (utilizadas no filme Boris).


CJ, no 17º episódio, diz que a sondagem está óptima e que esta tem de ser iniciada para terem tempo de fazerem tudo.

Mas, CJ diz que as sondagens vão ser efectuadas por telefone e este tipo, de sondagens, são as mais baratas mas, também, as mais erróneas.

É feita uma previsão para as sondagens e dois funcionários dizem que mantêm a aprovação para 42%, Josh diz que se vão manter, Leo informa que o presidente acha que se vão manter e CJ é a única que diz que “vamos subir por cinco pontos”.

Após três horas do inicio das sondagens o presidente quer saber como estão a correr, bem como, os resultados apontados. Leo informa-o de todas as previsões excepto a previsão de CJ. Esta atitude pode ser vista como uma omissão para não criar falsas expectativas.

Às treze horas de sondagem, na noite de 3ª feira, CJ fala com Leo e questiona-o em relação a este não ter fornecido a sua previsão ao presidente. Na última noite, de sondagens, é anunciado perante toda o grupo que trabalho no estudo o resultado. Os resultados foram anunciados por CJ que revela que se enganou, pois, não venceram por cinco pontos como esta havia prevido mas sim por nove pontos.

As sondagens, também, encontram-se patentes no episódio nº 6, da sétima temporada. Donna Moss chama a atenção de um aspecto muito importante nesta área. O vocabulário utilizado neste tipo de estudos. A forma como fazemos uma sondagem pode condicionar, ou não, a resposta dada pelos destinatários.

A Imagem

A certa altura Tobby diz “fizeram na Tv um anúncio que destruiu a carreira dele” (episódio nº 12, da quinta temporada).

A imagem (exemplo) é fundamental para que os órgãos de comunicação social passem a mensagem pretendida pelo protagonista. Uma imagem mal formada ou descuidada pode deitar, neste caso que falamos de política, a imagem de um candidato a perder.

“ A gestão da imagem permanece no coração do processo político” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág.123]. A imagem é como a comunicação, ou seja, é fundamental para quem quer passar bem a sua mensagem.

“Para que a comunicação seja um processo dinâmico precisa de ter atenção ao feed-back, ou seja, é necessário perceber os efeitos que a mensagem produziu e estar disponível para proceder a alterações á comunicação em função das respostas obtidas” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág.123/124].
Alguns dos grandes falhanços da comunicação política, dos partidos, podem ser atribuídos a uma inadequada comunicação interna.

Foi o que aconteceu na divulgação de um anúncio que destruiu a carreira de um elemento político, na série americana “Os Homens do Presidente”, e que para além de dar uma má imagem da instituição, porque um dos canais de comunicação falhou, pode colocar em causa não apenas este aspecto como toda a estratégia de comunicação e como a televisão é, de todos os meios de comunicação, aquele que mais facilmente se propaga e influência há que ter muita atenção pois todos os pormenores contam.

As Fugas de Informação

O episódio nº 12, da quinta temporada, é, também, marcado por uma fuga de informação.

Uma fonte do jornal “The Post” diz que o gabinete de imprensa, da Casa Branca, ocultou um relatório que dizia que tinha sido descoberta vida em Marte. A fuga de informação é um dos processos mais usados na transmissão de informações por parte das fontes oficiais. A fuga de informação presta-se mais a esconder determinados objectivos, como foi este o caso. Outro aspecto a ter em consideração, nas fugas, são as regras respeitantes ao off-the-record e a atribuição de fontes.

Exemplos de fuga de informação

Fuga de informação afecta operação policial em Tomar

PGR investiga fuga de informação no processo contra Pinto da Costa

Príncipe Harry no Afeganistão

O Off-the-record

As informações off-the-record são sempre informações em primeira-mão.
“O off-the-record descreve uma situação em que o jornalista, devidamente identificado, recebe de qualquer maneira uma indicação, clara, explícita ou implícita, de que não deve divulgar as informações que lhe são prestadas”. (sobre o off-the-record)

Em situações off-the-record, como aconteceu no episódio nº12, da quinta temporada, dos “Homens do Presidente”, Willy Baley disse “por uma vez disse a verdade”. A fonte, neste caso, Willy Baley, pode dizer, ou não, a verdade ao jornalista numa situação off-the-record. Ao jornalista cabe-lhe dar a sua palavra de que não irá publicar o que lhe foi transmitido nessa situação pois os profissionais de comunicação social estão abrangidos pelo cumprimento de um código deontológico e de ética ao contrário da actividade de assessoria onde não existe nenhum código de conduta. A fonte, numa situação destas, pretende que o jornalista esteja bem informado acerca de um determinado assunto.
Este factor de estar bem informado pode fazer com que o jornalista compreenda certas informações e que, assim, passe com eficácia a mensagem pretendida pelo adido que representa a organização em causa.

A informação, em si, terá de ter um grande e elevado valor para puder ser dada em off-the-record, tem de ter interesse público.

O interesse público tem repercussões na vida das pessoas, na sociedade como, por exemplo, a subida/descida do petróleo, a subida/descida do euro face ao dólar ou uma informação política que possa colocar em causa um candidato a ser eleito, por exemplo, por se encontrar muito doente e haver o risco de não estar nas devidas faculdades para o exercício das suas funções. Se a informação tiver consequências graves, na sociedade, como os exemplos acima mencionados o jornalista poderá optar por romper o sigilo profissional mas, tudo poderá depender da ponderação de deveres do profissional de comunicação.

A Internet

A internet é cada vez mais uma fonte privilegiada de informação pois esta acelera a comunicação. Mas, da mesma forma que pode ser benéfica, numa situação de crise, a internet pode ter o efeito contrário, como foi o caso do episódio nº12, da primeira série.

Segundo António Mendes “o consumo e produção de informação sofreram profundas mudanças nos últimos anos, e por essa razão a exposição de pessoas aumentou significativamente” [Meios e Publicidade, Revista; pág.5; edição de Março de 2008].

No mesmo episódio vem á superfície um segredo: o Presidente Bartlet tem esclerose múltipla e Leo é avisado. As notícias podem ser facultadas aos mass média como podem ser ocultadas. As más notícias são, na sua maioria, ocultadas porque o assessor tem como principal objectivo dar uma boa imagem da sua instituição para os órgãos de comunicação social. O espaço mediático é algo que se consegue com muita luta e esforço e uma má notícia pode deitar a perder toda essa luta.

Relação com os média (evitar situaçôes desagradàveis)

Donna e Josh falam acerca da proclamação que a primeira gostava de fazer á sua, antiga, professora primária que se irá reformar. Josh tenta convencer Donna de que não é correcto e esta diz que ninguém iria saber. Mas, Josh chama-a, uma vez mais, a atenção ao afirmar que “quem descobriria também costuma ser fonte de problemas para nós” referindo-se aos mass média.

As Campanhas Negativas

O episódio nº6, da sétima temporada, “The Al Smith Dinner”, que retrata a campanha para a escolha do sucessor de Jed Bartlet aborda, de forma negativa, este aspecto.
Santos, candidato pelos democratas, vê-se numa situação de crise devido a uma declaração que deu, á três anos atrás, acerca do aborto tardio. O anúncio, contra Santos, passa em todos os canais americanos e a sua imagem é, assim, denegrida porque o contexto da entrevista que deu encontra-se desajustado à realidade do candidato.
Santos reúne-se com o seu staff e por achar que é um ataque do seu adversário, Vinick, decide avançar com uma campanha negativa, para com este.

As campanhas negativas são o lado negro do marketing político. Estas campanhas devem de ser feitas sobre os aspectos positivos do candidato. Mas, como a concorrência a que se assiste é um pouco impossível elas não serem feitas, também, sob os aspectos negativos de cada candidato. Numa campanha negativa vale tudo e, normalmente, os rumores e os ataques pessoais encontram-se em evidência contribuindo para que o adversário não consiga os seus objectivos.
O rumor é adaptado pelo candidato adversário para atacar politicamente o outro candidato.

Numa crise as opções a seguir são enfrentar a verdade mas, ainda há, muita gente que opta por desviar as atenções desacreditando o mensageiro e criando manobras de bastidores inventando uma realidade alternativa e/ou falsa.
A táctica adoptada foi a de atacar, de forma negativa, o seu adversário o que acabou por não ser o mais correcto porque as pessoas começam a falar mas a mensagem pretendida desde o inicio, que era passar uma boa imagem é posta de lado e pode ter o efeito inverso ao desejado.

O outro candidato, Vinick, reúne-se com o seu gabinete e manda retirar o anúncio contra Santos porque não quer que a sociedade americana considere que está que está a fazer campanha negativa, contra Santos, porque este sabe que essa atitude pode colocar o seu lugar em perigo.
Por essa mesma altura, Santos reúne-se com Josh para e uma assessora, contratada para esta campanha, e diz que é contra o aborto mas que não quer passar essa imagem porque pode prejudicar a sua candidatura e decide contra-atacar o seu adversário.

O recurso numa campanha a figuras e/ou associações faz-se com o intuito de “atrair pessoas à reunião politica e fazer com que esse publico aí permaneça até á intervenção do líder” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 105].

O jantar de Al Smith, em Nova Iorque, é um evento importante ao qual nenhum político falta. No início, nenhum dos candidatos queria estar presente no evento mas a partir do momento em que este jantar pode ser decisivo para passar a mensagem que cada um pretende a agenda, de ambos, é alterada e os dois candidatos marcam presença. Neste jantar vão estar grande parte dos católicos e é uma forma de angariar novos votos para os candidatos. Este é o maior evento político, de Nova Iorque, sendo que as receitas revertem para caridades católicas.

A assessora, de Santos, sugere um ataque diferente a Vinick que é dar a imagem que Santos é um católico praticante e não um democrata laico como o seu adversário. Leo diz que receia salientar esse aspecto porque, depois, as pessoas que são a favor do aborto podem não votar neles e que nas sondagens, essa matéria, irá ter uma vantagem, de nove pontos, para Vinick.

“Não se pode afirmar que os cidadãos formam a sua opção eleitoral, apenas pela acção da propaganda partidária. A propaganda realizada pelos partidos goza de pouca credibilidade junto dos eleitores, que presumem um alto grau de manipulação das mensagens eleitorais” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 105]. Por isso, a opção da assessora, de Santos, foi a mais correcta quando diz que vão atacar Vinick com um anúncio negativo e adianta que primeiro vão atacar o seu adversário com a imprensa.

“A acção informativa dos meios de comunicação social possui uma maior capacidade de influência na formação da opinião pública porque se presume a sua imparcialidade, objectividade e verdade. A falta de controlo dos políticos e a aparente espontaneidade do cenário exibido nos media confere credibilidade” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106]. Por isso é que os políticos atribuem especial importância aos meios de comunicação social, em especial á televisão, porque esta é fundamental para fazer passar a sua mensagem e estes tentam aproveitá-la, ao máximo, para seu benefício.

Mas, se a estratégia for fazer um anúncio pejorativo o efeito pode ser o contrário como foi o caso em que decidiram fazer um anúncio com uma porta-voz, Donna Moss, que já havia trabalhado com a equipa de Bartlet. Nesta situação a equipa de Santos não procedeu da melhor forma porque embora tenha escolhido uma mulher, na casa dos quarenta anos, foi-lhes facultado uma que já tinha trabalho com o presidente o que fez com que a opinião pública veja que a mensagem é manipulada pela equipa de Santos tornando-se a comunicação, assim como o objectivo, ineficaz.

Numa eleição, “os candidatos necessitam de exposição. Acreditam que quanto mais pessoas tiverem aceso às mensagens, maiores possibilidades terão de chegar em primeiro” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].


A assessora, de Santos, Louise Thornton encontra-se com Bruno, assessor de Vinick, para negociar os debates presidenciais. Bruno quer o menor número possível de debates mas não quer excluir a comissão de debates nem as elites de opinião porque têm consciência da importância de uma opinião pública favorável para atingir os seus objectivos.

“Os gestores de campanha procuram o apoio de pessoas e grupos prestigiados na sociedade, não tanto pelo voto isolado dessas personalidades mas porque isso é portador de uma mensagem para muitos eleitores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].

Leo encontra-se com a encarregada da Aliança das Mulheres a Favor da Escolha para a persuadir, a apoiar Santos, porque precisa de mais votos para roubar a liderança a Vinick. A representante, da organização, diz que vão apoiar Vinick até ao fim.

“Na era da televisão, os políticos recorrem a contactos com o público, a aparições perante os eleitores para comunicarem a sua mensagem. Mas, estas ocasiões, sobretudo em tempo de campanha eleitoral, não dispensam o envolvimento de um conjunto sofisticado de técnicas mediáticas. As aparições dos candidatos assumem várias formas” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 107].

Vinick foi visitar uma fábrica de vidros e Bruno, o assessor, informa-o de que as negociações chegaram ao fim. A Aliança das Mulheres a Favor da Escolha quer uma reunião de apoio. Vinick desconfia que seja uma cilada e o assessor diz que consegue abafar a reunião, caso alguma coisa corra mal, e informa o candidato de que o partido tem cinco anúncios negativos que arrasam, completamente, com Santos. Mas diz, também, que se esses anúncios forem avante o partido fica dependente da direita. O candidato diz que precisa de vencer mas não prescinde do apoio do seu partido para se puder manter no poder e não concorda com Bruno porque quer evitar fazer batota. Vinick sabe que se fizer o que o assessor lhe disse pode colocar toda a campanha em causa porque a mensagem que passaria para os mass média não seria a melhor e os eleitores poderiam acabar por votar no seu rival.

Para piorar a, actual, situação de Santos o Bispo ameaça-lhe retirar a comunhão porque não concorda com a sua posição acerca do aborto e diz que este está a colocar em causa os valores da Igreja.
Santos tenta, em conjunto com Leo, encontrar uma solução para recuperar a liderança das mulheres. Ambos decidem que Santos irá ao jantar, de Al Smith, discursar e defender o direito de escolha das mulheres dentro de certos limites. Antes do jantar, de Al Smith, fala com a representante da organização e diz-lhe o que pensa dizendo que a lei é pró-vida e que acredita que “a vida começa na concepção”.

Vinick diz que vão projectar, naquela noite, um anúncio.
O seu opositor, Santos, irá nessa noite dizer que o aborto “deveria ser legal”, deveria ser seguro e que é a favor da escolha mas que não concorda com o aborto ilimitado.

“As mudanças no conteúdo, as características dos mass media e os hábitos dos diferentes públicos tornam difícil, aos agentes políticos, alcançar os eleitores” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 107]. Como se pode comprovar no episódio nº 6, da sétima temporada, The Al Smith Dinner.

Ambos, os candidatos encontram-se antes de entrarem para o jantar e trocam algumas acusações. “Os candidatos necessitam de exposição. Acreditam que quanto mais pessoas tiverem aceso às mensagens, maiores possibilidades terão de chegar em primeiro” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 106].

Por isso, Santos propõe um debate, naquela noite, com Vinick, sem tácticas de bastidores, um debate sério, sem anúncios negativos, sem ataques nos discursos de palco. Após algumas reticências, o seu adversário acaba por ceder e o debate fica agendado para a noite de domingo.

Só no final é que, ambos, os candidatos percebem que não vale a pena fazer campanha negativa porque nem sempre ela funciona. Muitas vezes, quando se tenta fazer uma campanha negativa deixamos de lado os nossos objectivos para alcançar a vitória e entramos num ciclo onde a não informação ou a comunicação negativa se pode virar contra nós acabando por dar destaque, pela positiva, ao nosso adversário, se este não fizer campanha negativa contra nós.

Campanha Negativa (continuação)

A campanha negativa encontra-se, também, presente no episódio nº20, da terceira temporada, We Killed Yamamoto.
Donna Moss é enviada, a Dakota do Norte, para representar o governo numa reunião cujo objectivo é mudar o nome do estado. A palavra-chave utilizada, aqui, é a campanha negativa. Uma ideia que se for avante pode trazer consequências graves, para o Presidente americano e para o seu partido, já que a opinião pública não é favorável á alteração do nome do estado.
Outro problema com que o Presidente se deparou, neste episódio, foi saber se eliminava, ou não, a imunidade diplomática a um oficial do médio oriente. O pormenor é que este era um terrorista e conspirador.

Outra crise, neste episódio, dá-se com o facto de Bartelt tomar conhecimento que um prisioneiro foi torturado para testemunhar e agora o problema reside em como enfrentar a situação. Os manuais, de gestão de crise, dizem que o melhor a fazer é dizer a verdade uma vez que a mentira, mais tarde ou mais cedo, virá ao de cima.

Leo fala com o Presidente por causa de Qumar. O primeiro defende que eles têm de atacar Qumar mas Bartlet considera que não o devem fazer. No final, o presidente acaba por ceder e pede para, Leo, lhe fazer a chamada. Aqui, é bem visível a relação existente entre assessor e o protagonista (Presidente) [assessor não é apenas Leo mas, sim, todos aqueles que trabalham no gabinete de comunicação, na Casa Branca, com um objectivo comum: passar a sua mensagem] se baseia numa relação de proximidade e confiança. A série de ficção, “Os Homens do Presidente”, retrata, na verdade, uma realidade apontada nos livros da área. O assessor é um estratega de comunicação e está, desde o início, envolvido nas estratégias de comunicação participando, de forma activa, em todas, ou quase todas, as estratégias.

Exemplo: Barack Obama acusa Hillary Clinton de fazer campanha negativa

Crise que leva a que haja manipulação

O episódio nº 17, da terceira temporada, é marcado por uma crise que leva a que haja manipulação.
Uma colisão frontal de dois camiões, numa zona deserta, de urânio empobrecido leva a que a Casa Branca, quando informada, fale com a Segurança Nacional por ter razões para acreditar de que se trata de um atentado, uma vez que era muito improvável que dois camiões chocassem em pleno deserto. Um dos camiões foi roubado há duas semanas. Os camiões ardem dentro de um túnel e há o perigo de haver radiação. O Presidente pergunta a Leo se é uma boa estratégia pedir um resgate e Leo diz que sim e o Presidente decide que “vamos ser honestos”. Leo informa Josh de que a cidade de Iowa vai ser evacuada por causa do perigo de radiação.
Há “acontecimentos que podem construir uma notícia negativa para uma empresa e em relação aos quais existe sempre a tendência para a ocultação” [de Imprensa nas Relações Públicas, A Assessoria; Lampreia, J. Martins; 2ª ed.; Saber; Colecção; pág.94].

Outro tema tratado foi a tentativa de eliminação do Fundo Tecnológico.

Josh quer que Sam refaça a lei com o Vice-Presidente e Tobby diz que “amanhã não é bom. Temos meia dúzia de eventos” e “tentamos ser notícia em cinco outras prioridades”.

Ao ver a agenda, para o dia seguinte, descobre que ia haver um briefing técnico relacionado com a HUD e altera-o. Esta foi uma ao opção porque, como defendem os manuais, “ter-se-á também o cuidado, sempre que se puder, de que a data escolhida não coincida com algum acontecimento relevante de interesse local, nacional ou internacional, o que irá ocupar normalmente muito espaço do jornal e mobilizar muitos repórteres para a sua cobertura e relegará para segundo plano o interesse da conferencia de imprensa” [de Imprensa nas Relações Públicas, A Assessoria; Lampreia, J. Martins; 2ª ed.; Saber; Colecção; pág.120].

A lei, que vai ser alvo de análise, é referente á educação, por Sam e pelo Vice-Presidente, deve-se ao facto de estarem num ano de eleições e de esta lei não ser muito bem aceite por ter o nome do, actual, Vice-Presidente. Querem retirar o nome do Vice-Presidente, da lei, para que esta possa ser aprovada e este acaba por concordar com a retirada do seu nome para o bem do partido.

Outra crise instala-se, na Casa Branca, relacionada com o Vice-Presidente. Este é um ex-alcóolico, em recuperação, e vai ter com Leo, também, um ex-alcóolico, para que este o aconselhe pois o Presidente Bartlet não sabe da sua situação. O Vice-Presidente diz que tem “uma responsabilidade para com o Presidente e para com o país”. Juntos decidem ir ter com o presidente para contar que o Vice-Presidente é um ex-alcóolico em recuperação. Esta atitude é a mais correcta porque perante uma crise o conveniente é falar a verdade e esta deve de existir primeiramente dentro da organização para que toda a equipa possa, unida, solucionar o problema com eficácia. O Presidente disse ao Vice-Presidente que este não os pode abandonar não por ser um ex-alcóolico, em recuperação, mas porque este, Bartlet, se encontra doente e dá-lhe um bilhete a dizer que “porque eu posso morrer”.
O Vice-Presidente reúne-se com o gabinete de imprensa e comunica o sucedido. Josh diz que se o público sabe de que o segundo homem mais poderoso do mundo é um alcóolico, a recuperar, a honestidade deste e, sobretudo, da Casa Branca e do Partido podem ser questionadas.
Na manhã seguinte, o Vice-Presidente abandona o cargo deixando todos, os restantes, para trás. A atitude do Vice-Presidente não foi a mais correcta. Este tinha quase todas as pessoas a apoiá-lo, perante uma crise, e não enfrentou o problema deixando, assim, o seu partido à mercê dos mass média e, consequentemente, da opinião pública.


O episódio nº 3, da quarta temporada, Universitários, retrata mais uma crise, na Casa Branca, e como não se deve reagir perante a mesma.
Leo diz que pensa que nas próximas 48 horas a equipa de socorro qumariana vai anunciar que recuperou um pára-quedas militar israelita e diz para suporem, gabinete de imprensa, que o sultão vai a Al-Jazira e anuncia que o avião de Shareef, não caiu por acaso, que foi abatido pelos israelitas e pergunta que opções tem. Segundo o mesmo as opções passam por: “não agir”, “alegar o jogo de Qumar e exigir a apresentação de provas”. Este pensamento não poderia ser mais errado dado que, numa crise, o mais correcto seria enfrentar a situação. Mas, um dos generais (re) lembra, a Leo, que não é uma boa opção e sugere que deviam defender Israel.
Entretanto, Leo encontra-se com uma advogada, na sala de crises, da Casa Branca, e diz-lhe que Qumar está a investigar porque acha que foi tudo planeado e diz que “sabemos que estão a tentar culpar Israel. Estão a reunir provas falsas” e confessa que qualquer prova de assassinatos é forjada porque “destruímos todas as provas”. Leo informa o Presidente de que vão avançar com “uma campanha de contra-informação”, ou seja, desinformação. A informação será manipulada. “Langley inventa documentos, fotografias, mensagens aúdio até mesmo um duplo se necessário” disse um oficial ao Presidente, adiantando-o de que o objectivo é que os agentes no Irão, Síria e Iraque ouçam uma parte da história e que esta se propague para dentro do palácio. O Presidente revela-se preocupado com a imprensa americana porque quer que a mensagem surta o efeito desejado.
Enquanto isso, Leo e o Presidente falam com a advogada e expõe o que pensam fazer. Esta opõem-se relembrando, a ambos, que nunca teve um cliente que estivesse disposto a cometer um crime mas que nunca esperava ir a julgamento. Bartelt defende-se argumentando que “o Sharref assassinou soldados e civis americanos. Ele tentou explodir a Ponte Golden Gate”. A advogada explica que não consegue, e não pode, fazer justiça se actuar em segredo e tal como disse a Leo, no início, quando se encontraram, de que não tinha sido “feita para reuniões de segurança, secretismo e política de bastidores”.

A política de bastidores (exemplo) está associada a lago, altamente, negativo. Algumas situações de manobras de bastidores são, por exemplo, no episódio nº3, da quarta temporada, a morte de quarenta e quatro pessoas, na sua maioria universitários, e o facto de o Presidente ir a caminho, de Iowa, para discursar sobre educação. Mas, o Presidente fala sobre o acidente. No entanto, apela ao povo americano para, juntos, fazerem algo mais pela educação, do país, e combater a violência nas escolas americanas. A multidão parece entusiasmada. Josh e Tobby são os responsáveis, neste caso, pela criação de factos políticos, tentam tornar o ensino mais barato considerando que as propinas deviam de ser cem por cento deduzíveis nos impostos.
CJ fala com o presidente por causa das pessoas que morreram e diz para deixarem a imprensa de fora dizendo que este é um assunto que deve ser resolvido entre estudantes e famílias. Esta opinião, de CJ, se fosse levada em atenção, pelo Presidente, poderia colocar o resto da estratégia em causa.

Bartlet disse aos americanos que necessitavam de fazer alguma coisa para tentar travar a violência escolar. Se o presidente retrocedesse este poderia perder credibilidade e notoriedade junto da opinião pública.

Toby e Leo têm uma reunião, num bar, sobre a proposta da educação e do IRS. Enquanto isso, CJ aparece em palco e discursa para uma multidão estudantil.

Uma particularidade: enquanto que no dia-a-dia, CJ, aparece nos briefings e utiliza um discurso e linguagem mais séria, mais formal aqui, acontece o oposto. Esta utiliza um vocabulário mais informal e próximo da juventude americana onde o guarda-roupa utilizado, também, é mais próximo do utilizado pelos adolescentes numa tentativa que estes se identifiquem e possam, segundo os estrategas, ir de encontro ao objectivo traçado, neste caso, pelo gabinete de imprensa.

A Manipulação presente em Boris

O filme Boris é baseado em factos reais.
A partir de Boris podemos ver o quanto importantes podem ser os consultores de comunicação numa campanha eleitoral
O filme, realizado por Roger Spottiswoode, em 2003, utiliza algumas técnicas do marketing político e podemos ver, todos, os caminhos utilizados para a reeleição, em 1996, do Presidente da Rússia Boris Yeltsin.
Uma equipa de consultores políticos, norte-americanos, é contratada para a campanha eleitoral de Boris Yeltsin.
Em Fevereiro, de 1996, quando chegam á Rússia são confrontados com alguns problemas relativos á campanha. As sondagens indicam uma vantagem, de 30%, do candidato comunista, e de 6% face a Boris Yeltsim.
A imagem de Yeltsin não era a mais favorável, por isso, teve de ser mudada.
De início, o candidato mostra-se, através da sua representanre, reticente mas, aos poucos, as medidas adoptadas começam a ter os seus efeitos.
Os discursos longos, de duas horas, deram lugar a discursos mais pequenos onde foram utilizados soundbites de cinco segundos. A linguagem passou a ser mais cuidada, bem como, a aparição de Boris Yeltsin em actos eleitorais. Houve uma grande preocupação com a imagem tendo os consultores recorrido a cartazes onde o Presidente da Rússia aparecia feliz e sorridente. De destacar o recurso ao focus group onde colocaram um conjunto de pessoas numa sala, e estas tiveram que escolher a imagem mais simpática do presidente.
As sondagens começam a subir. De 6%, aos 96 dias, passaram para 12%, aos 76 dias.
Mas, os meios rurais, ainda, não tinham sido conquistados e foi aqui que se deu o recurso à propaganda.
“Mantenha a Rússia segura” foi o slogan usado, em conjunto, com imagens de ataques bolcheviques, de 1917, para fazer as pessoas mudarem de opinião.
Entretanto, surge um rumor de que a campanha estava a ser executada por norte-ameriacanos. O partido, de Yeltsin, quer fazer um desmentido mas como acham que não se deve mentir á comunicação social e este não é feito. Dá-se uma fuga de informação e, dias mais tarde, a revista Times publica a história com a título “Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win.”
No final, Boris Yeltsin vence as eleições com 32,5% dos votos.
O filme retrata a forma como os políticos se deixam manipular e vender para conseguirem alcançar os seus objectivos.

O spin doctor é, também, designado como um mestre da manipulação e, na maior parte das vezes, aparece ligado á área do aconselhamento em marketing político.
Um político não consegue falar com os seus eleitores, devido á impossibilidade física, por isso a melhor forma é através da comunicação social.
Os mass media conferem credibilidade e as suas mensagens tem, por norma, um enorme impacto junto da sociedade. Os políticos têm, como alvo, os eleitores.
Os mass média são os intermediários, que os políticos usam, para a propagação. Assim, os jornalistas são os alvos directos da manipulação que se vai dar. Eles são os destinatários directos das mensagens dos políticos.
Existe a ideia de que na política há muita manipulação e, consequentemente, mentira.
A manipulação pode ser classificada através de dois tipos. O primeiro, encontra-se associado a uma manipulação na área da assessoria de imprensa. Aqui, a manipulação processa-se, sobretudo, através da mentira.
A segunda, está associada a um acto mais instintivo de formar uma realidade. A mensagem acaba por perder credibilidade e a mentira é o suporte da manipulação. Neste ponto encontra-se, em evidência, o domínio das acusações onde há sempre uma vítima e um agressor.


Exemplo
Um bom exemplo de “Spin Doctor” é Karl Rove que ajudou Bush, o actual presidente dos Estados Unidos da América a vencer as presidenciais.Karl Rove é considerado um dos grandes mistérios de política interna norte-americana.

Conclusão

A comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na consequência de uma situação adversa para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência dado que a sua posição se encontra fragilizada e a atenção da opinião pública/ meios de comunicação social é muito maior.
Mas, uma coisa é o que está nos livros, e é o aconselhado, e outra é aquilo que acontece, na prática, em particular na política, onde é, extremamente, difícil ser-se tão “puro” e imparciais quando falamos de crises. Além da tentação de optar pela desinformação, e, por exemplo, todos os pontos relativos a Qumar são desinformação, as regras de comunicação de crise raramente são levadas à risca.
O que trás dissabores para os políticos porque este tipo de situações é-lhes tudo, excepto, favorável e devem de ser evitadas a todo o custo.

Fontes consultadas

de Imprensa nas Relações Públicas, A Assessoria; Lampreia, J. Martins; 2ª ed.; Saber; Colecção

Comunicação, Modelos de; de massas, para o estudo da comunicação; Media&Sociedade

Internet?, E Depois da; Wolton, Dominique; Difel

“está aqui um jornalista, ... Schiu; Martins, Luís Paixão, Notícias, editorial

Meios e Publicidade, Revista; 2008, Ed. Março de,

do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção

Jornal, O Discurso do; Rebelo, José; Editorial, Notícias

Comunicação, Teorias da; Wolf, Mauro; Presença, Editorial


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