A Mentira como Instrumento do Marketing Político

Segundo Vítor Loureiro “ a introdução do marketing político, como que veio transformar os próprios agentes da acção política em produtos que é preciso vender” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 85].

As estratégias de marketing político mais utilizadas são quatro: a publicidade, propaganda e merchandising; o marketing directo; os estudos de opinião (sondagens, focus group), cujo objectivo é prepararem as mensagens e testá-las antes e durante a campanha, e a área de assessoria de imprensa.

A assessoria é tudo o que pressupõe a intermediação feita através de jornalistas, entrevistas, reacções, fugas de informação, exclusivos, o soundbite e as declarações programadas.

O marketing político pode, através das suas técnicas, criar uma personagem diferente. Mas, não por muito tempo porque se o candidato for mau o mais provável é que acaba por vir ao de cima. Mas, da mesma forma que o marketing politico pode não funcionar este, também, pode ter o efeito desejado do protagonista. Se um candidato tiver alguma qualidade pode aprender através do media tranning.

Se um candidato possuir certas características como, por exemplo, ser expressivo, ter carisma, ser inteligente, e souber utilizar bem as ferramentas do marketing politico este pode potencializá-lo. O marketing político aparece, assim, como uma artificialização para levar a opinião pública a identificar-se e a aderir aos objectivos traçados pela instituição e/ou organização.

O soundbite, as sondagens e a imagem, que um candidato passa para o seu público-alvo, são aspectos a levar em consideração pois quando conjugados podem levar ao sucesso de uma estratégia anteriormente traçada.

As sondagens, como foi já referido acima, são, segundo Vítor Loureiro, “indicadores importantes para a tomada de decisões de marketing” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 87].

O soundbite é uma forma de manipulação do protagonista, neste caso o politico, para com a opinião pública.

Exemplo: um soudbite que o Barack Obama usou, e tem usado, na sua campanha.

“Os discursos são, assim, carregados de soundbites” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 59].

A imagem é outro ponto crucial para o protagonista.

Para muitos, “ a imagem do líder conta mais do que as capacidades politicas e outras que, de facto, dispõe e a forma como se comunica a mensagem mais do que o seu conteúdo” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 70].

Maria José Canel considera que, na política, “o conhecimento da realidade por meio de imagens tem uma enorme importância”, [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 75], pois a percepção que o publico faz das diferenças da imagem “resulta de quem as comunica e de como elas são comunicadas” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 71].

Segundo Maria José Canel “as imagens políticas criam contextos de significados, ajudam-nos a identificar realidades tão amplas como uma instituição, um grupo social, uma nação, uma união internacional, etc” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 75].

Por isso é que a imagem tem um papel de destaque e é aqui que o estratega assume um especial poder porque precisa de uma visão geral do protagonista. Desde a forma como ele fala e o que diz, à maneira como se veste, mexe as mãos, etc. “O local de onde se fala e o ângulo da câmara que vai filmar a acção, a forma como os políticos se apresentam perante os eleitores, o tom de voz com que se comunica, mais sereno ou mais emplogado, são elementos tão importantes como as próprias palavras – têm um valor de natureza simbólica. São partes de um conjunto cuja soma corresponde a uma determinada ideia e a sua interpretação vai permitir, aos cidadãos construírem uma certa imagem dos agentes políticos” [do jogo político, Nos bastidores, assessores, o poder dos; Gonçalves, Vítor; Comunicação, Colecção; pág. 186].

Uma palavra mal interpretada pode mudar, por completo, a interpretação do discurso por parte da opinião pública.



O episódio nº 17, também, aborda a mentira como instrumento do marketing político.

Não se ganham eleições sem marketing político porque numa verdadeira democracia não se podem ganhar eleições sem campanhas eleitorais.

As eleições jogam-se na opinião pública pois a política é vital para o sistema democrático e a política condiciona e controla a vida de toda a gente.


O episódio nº 21, da segunda temporada, é marcado por uma crise que afecta a Casa Branca.

O Presidente Bartlet e a sua equipa lutam contra a divulgação da sua doença, esclerose múltipla, numa transmissão exclusiva para o país depois de saberem que grande parte dos americanos não votaria nele por saberem da sua doença. Mas, perante uma crise, a Casa Branca, decide dar uma entrevista para que o Presidente possa informar o povo americano da sua doença. O gabinete de imprensa teve a melhor atitude a tomar perante uma situação de crise que é enfrentar o problema.

Leo e CJ são os encarregados dos preparativos para a transmissão do exclusivo que o Presidente irá dar, para um canal de televisão, na próxima 4ª feira, com a duração de trinta minutos. CJ informa, numa reunião, que a estação de televisão irá escolher o entrevistador. A primeira-dama, que é médica, também, prepara a entrevista que irá dar ao canal de televisão, com Sam. Este, Sam, tenta preparar e organizar todas as informações e ideias que a primeira-dama terá de dar mas não é fácil para este porque a médica possui uma linguagem muito profissional e, neste caso, pode afectar e ameaçar a entrevista.

A linguagem terá de ser adequada ao meio para que a mensagem passe com eficácia.

A linguagem tem de ser cuidada mas simples, clara e concisa, não pode deixar dúvidas para o possível público-alvo porque se assim for a mensagem não tem a eficácia desejada. Esta questão, também, é dada a conhecer a um dos conselheiros da Casa Branca e quando a primeira-dama diz que procedeu bem perante o caso da esclerose múltipla do marido o conselheiro descobre que esta infringiu a lei em três estados, dos EUA, ao passar algumas receitas quando o Presidente se encontrava em campanha.

Nalguns estados dos EUA algumas substâncias, neste caso relativas a medicação, não podem ser passadas e consumidas.

A médica infringiu a lei e colocou em causa a ética da sua profissão. Este detalhe pode revelar-se um grave problema para a entrevista que o presidente dará apesar de esta ser gravada.

A opção de entrevista gravada pode ser uma boa solução pois, assim, a instituição passa a sua mensagem através de um meio de massas, como é a televisão, e que consegue ser muito abrangente e poderoso evitando as perguntas directas dos jornalistas.


Outro dos problemas que afectou o gabinete de imprensa foi o caso das companhias de tabaco. Josh precisava mais de trinta milhões de dólares para que o comité do senado continuasse com o caso do departamento da justiça contra as grandes companhias de tabaco. Leo convoca uma reunião, com o gabinete de imprensa, para traçar uma estratégia de comunicação e mostra-se decidido ao dizer que “não vamos impedir, suavizar desvaziar, adiar, iludir, ofuscar ou trocar nenhum dos nossos objectivos para permitir que qualquer disparate extracurricular nos apareça nos próximos dias, semanas e meses” e diz que a estratégia é para entrar “já” em acção.

A informação será transmitida para vários canais de televisão e para a CNN seguida de uma conferência de imprensa. CJ diz que os vão informar dez horas antes e que não irá ser tratada mais nada sem saber quais são as intenções do Presidente.

O gabinete de imprensa reagiu bem, com rapidez e eficácia, perante uma situação de crise. Os objectivos foram traçados, os meios para fazer passar a mensagem de forma mais eficás foram escolhidos. A televisão é um meio, por excelência, no que respeita á propagação de ideias e objectivos.

O facto de haver uma conferência de imprensa, depois de uma mensagem que irá passar em vários canais de televisão foi uma boa ideia pois, assim, estes acabam por aderir à conferencia de imprensa o que aumenta a eficácia, de o gabinete de imprensa fazer passar a sua mensagem.

A escolha de um meio televisivo especializado em informação, também, merece destaque pois se os outros órgãos não aderissem, em grande escala, iria haver um órgão da especialidade. “Quanto mais importante for o emissor (o que ele comunica), tanto mais importância a sua mensagem (o que ele comunicar) assumirá, pelo que as conferências de imprensa são, na sua maioria dirigidas pelos membros mais importantes das empresas (presidente do conselho de administração, director-geral, administradores)” [de Imprensa nas Relações Públicas, A Assessoria; Lampreia, J. Martins; 2ª ed.; Saber; Colecção; pág.123 ].

Outro ponto a ter em consideração é o facto de agendarem uma reunião de urgência para decidirem a melhor estratégia e ouvir o que pensa Bartlet da situação. O Presidente pede ao congresso para apoiar o processo do tabaco dos níveis necessários para continuar com aquele litígio. “O povo americano merece uma oportunidade nos tribunais” defendeu Leo. Esta situação demonstra a importância que o público, a sociedade, ou seja, a opinião pública tem para a actividade política.

Para a teoria dos efeitos limitados “a televisão oferece a muita gente um ambiente consistente e quase totalmente simbólico que fornece normas de conduta e convicções sobre uma longa série de situações da vida real” [Comunicação, Modelos de; de massas, para o estudo da comunicação; Media&Sociedade; pág.91]

O facto de a Casa Branca utilizar a televisão como meio de persuasão para a opinião pública, sendo a televisão um meio de rápida propagação, revela a importância dadas a estas, pois, “as novas tecnologias anulam a distância em termos de comunicação” [Jornal, O Discurso do; Rebelo, José; Editorial, Notícias; pág.159].